Thông điệp "Trụ cột mà, sao dám mệt" - điểm chạm hay định kiến giới
Tóm tắt case
Tháng 5/2024, thương hiệu cà phê đóng lon số 1 Nhật Bản - BOSS CÀ PHÊ SỮA - UỐNG LÀ PHÊÊÊÊÊÊ (dòng giới thiệu của Boss Cafe trên fanpage) đã khởi động chiến dịch Marketing của mình, bắt đầu với TVC - “Trụ cột mà - Sao dám mệt”. Nội dung TVC xoay quanh câu chuyện của các trụ cột trong gia đình (đều là nam giới) vất vả lao động, dám chịu mưa chịu nắng nhưng không dám mệt, tất thảy là vì còn gia đình phía sau để chăm lo.
Bẵng đi nửa năm, tháng 11/2024, người dùng 2 nền tảng mxh Facebook và Threads bắt đầu tranh cãi về nội dung mà TVC Boss Cafe truyền tải. Tôi tạm chia 2 phe chính trong cuộc tranh luận này:
Phe phê phán: cho rằng thương hiệu đang lan truyền sự ủng hộ định kiến giới một cách không lành mạnh - khi mà đàn ông được cho là trụ cốt chính và phải chịu đựng được áp lực cuộc sống.
Phe cảm thấy bình thường: cho rằng thông điệp bình thường, đàn ông (và cả phụ nữ) đều tự hào khi bản thân chăm sóc được cho gia đình mình.
Định kiến giới là gì?
Định kiến là những niềm tin về một nhóm xã hội cụ thể (Vinacke, 1957), đặc biệt là những niềm tin phân biệt giữa các giới tính. Định kiến trở thành vấn đề khi chúng tạo ra những kỳ vọng không công bằng, hoặc hạn chế cơ hội cho một nhóm xã hội so với nhóm xã hội khác.
Quảng cáo và truyền thông thường phản ánh hoặc định hình định kiến này thông qua hai quan điểm chính (Grau & Zotos, 2018):
Quan điểm "phản chiếu": cho rằng quảng cáo chỉ phản ánh các giá trị và vai trò giới đang bị xã hội chi phối. Có thể ví quảng cao như một chiếc kính lúp phóng đại hiện thực xã hội, mà không tạo ra bất kỳ ảnh hưởng đáng kể nào.
Quan điểm "tạo khuôn": cho rằng quảng cáo không chỉ tái hiện thực tế mà còn ảnh hưởng đến cách mọi người nhìn nhận và hiểu về xã hội, đặc biệt là vai trò và bản sắc giới. Quảng cáo làm điều này bằng cách sử dụng các hình ảnh và biểu tượng mang tính định kiến (ví dụ như các bé trai chơi mô hình siêu nhân, nếu chơi búp bê sẽ bị cho là yếu đuối).
Góc nhìn của tác giả
Tôi có giả thuyết, cho rằng Boss Cafe đã chạm đúng nơi cần chạm. TVC sử dụng hình ảnh của ‘nhóm lao động chân tay’ - đây là đối tượng mục tiêu của thương hiệu, đồng thời là nhóm dễ tổn thương trong xã hội. Họ là nhóm bị ảnh hưởng sâu sắc từ định kiến giới khi nguồn vốn xã hội của họ không đủ lớn để tiếp cận vấn đề từ các góc nhìn đa chiều khác.
Thông điệp ‘Sao dám mệt’ vừa phản ánh nỗi lòng, vừa như một lời khẳng định sự tự hào của nhóm người tiêu dùng trong nỗ lực làm trụ cột của gia đình. Câu ‘Trụ cột mà - Sao dám mệt‘ không phải là lời áp đặt của thương hiệu, mà là lời bộc bạch của người dùng (trong TVC là các nhân vật nam nói lên). Chúng ta lo cho nhóm người tiêu dùng này bị áp đặt bởi định kiến, nhưng cũng có thể họ không cảm thấy vậy, hoặc họ không quan tâm.
Boss Cafe cũng đã đạt được mục tiêu về độ phủ truyền thông, khi các thảo luận về thương hiệu trên 2 nền tảng Facebook và Threads nổi lên nhanh chóng. Tồn tại các thảo luận cho rằng thông điệp mà thương hiệu truyền tải là độc hại và đang thúc đẩy định kiến giới tại Việt Nam. Tuy nhiên, thương hiệu và agency luôn có công cụ định hướng thảo luận nhằm níu kéo người tiêu dùng đứng về phía mình. Các chiến dịch hướng đến vấn đề đang tranh cãi đang nhiều lên. Có thể kế đến chiến dịch ủng hộ tình yêu đồng tính #Safety4All của Lifebouy, đạt được độ thảo luận rất lớn, cả tích cực và tiêu cực.
Đứng dưới góc độ tác động xã hội, tôi cho rằng thương hiệu không làm sai. Bản chất của định kiến giới là những niềm tin đã và đang tồn tại trong xã hội, truyền thông chỉ là phương tiện phục vụ cho việc lan truyền - không phải căn nguyên.
Các doanh nghiệp có thể có đủ tài nguyên, nhưng không có nghĩa vụ để thực hiện các chiến dịch phá bỏ định kiến xã hội, vì những chiến dịch đó tiềm ẩn rất nhiều rủi ro, tác động xấu đến doanh số lẫn hình ảnh thương hiệu. Câu chuyện định kiến và xóa bỏ định kiến nên được thực hiện bởi các nhà hoạt động xã hội - những người sở hữu đủ động lực và đủ nguồn tài chính. Hoặc, bằng một cách nào đó, xã hội tự vận hành và những định kiến xưa cũ xấu xí sẽ tự biến mất.
Tất cả mọi thứ đều đang nằm ở giả thuyết, giả định nếu và thì. Tôi sẽ không có đủ tài nguyên và nguồn lực để trả lời câu hỏi về tác động của những quảng cáo mang thông điệp “định kiến“ tác động đến người tiêu dùng, xã hội và chính bản thân doanh nghiệp. Tuy vậy, định kiến nói chung và định kiến giới nói riêng trong quảng là có thật.
Tôi cho rằng các doanh nghiệp chỉ nên tọc vạch với những vấn đề còn đang tranh cãi, chứ để thay đổi quan điểm của xã hội là điều không thể. Xã hội đang ngày càng phân cực, thuận theo ý nhóm này tức là phản bội lại nhóm khác. Điều này đồng nghĩ với việc thương hiệu tự tay cắt bỏ miếng bánh thị phần của mình thông qua các chiến dịch hành động (bạn đọc có thể nghiên cứu thêm thuật ngữ Brand Activism).
Với thời đại nơi các thương hiệu đang muốn gắn liền cảm xúc của bạn với họ, hãy trở thành một người tiêu thụ không ngoan, hoặc bạn sẽ để họ thao túng.
Nguồn tham khảo:
[1] Grau, S. L., & Zotos, Y. C. (2018). Gender stereotypes in advertising: a review of current research. Current Research on Gender Issues in Advertising, 3-12.
[2] Vinacke, W.E. 1957. Stereotypes ad social concepts. Journal of Social Psychology 46: 229-43
#WOTN7
Bài viết thuộc thử thách viết 30 ngày của khoá học Writing On The Net